¿Por qué el riesgo reputacional se ha convertido en una decisión estratégica de sostenibilidad hospitalaria?.
Por Ehab Soltan
HoyLunes – Ningún hospital se considera opaco.
Ningún patronato cree estar mal gobernado.
Y, sin embargo, la mayoría de las instituciones sanitarias solo se explican cuando ya es tarde.
Las crisis que erosionan la confianza pública rara vez comienzan con un error clínico. Comienzan antes, en silencio, cuando una organización deja de ser comprensible para quienes la observan desde fuera: donantes, aliados institucionales, reguladores o la propia sociedad civil. En ese punto, la reputación deja de ser un activo intangible y se convierte en un factor de riesgo operativo.
En un sistema sanitario sometido a presión constante —financiera, política y social— la legitimidad externa ya no es un lujo reputacional. Es una «decisión estratégica de gobernanza y sostenibilidad financiera».
El riesgo reputacional no es comunicación. Es gobernanza.
Existe una confusión persistente en el sector: identificar el riesgo reputacional con la comunicación. No lo es.
La comunicación es una herramienta.
La reputación es una consecuencia.
El riesgo reputacional es, en realidad, una «falla de gobernanza».
Se materializa cuando una institución no es capaz de explicar de forma comprensible decisiones complejas a públicos no técnicos. Cuando el relato interno no encuentra traducción externa. Cuando la organización asume que su prestigio clínico basta para sostener su legitimidad pública.
La OCDE lleva años advirtiendo de este fenómeno: la confianza institucional no se deriva únicamente del desempeño, sino de la «capacidad de rendición de cuentas y explicación pública» de las decisiones estratégicas. La transparencia no es solo un valor ético; es un factor de eficiencia institucional y estabilidad a largo plazo.
Cuando una institución no se explica bien, otros lo hacen por ella. Y rara vez desde una posición neutral.
La «prima de desconfianza»: el coste oculto
Para un patronato o un gran donante, la confianza no es un concepto abstracto. Es un «mitigador de riesgos».
Las organizaciones con menor legitimidad externa pagan lo que podríamos denominar una ´prima de desconfianza´:
mayor fricción en la captación de fondos,
procesos de validación más largos y costosos,
escrutinio burocrático reforzado,
y un impacto financiero amplificado ante cualquier incidente mediático.
El World Economic Forum identifica la reputación como uno de los principales riesgos sistémicos para organizaciones complejas, precisamente por su capacidad de amplificar crisis menores hasta convertirlas en amenazas existenciales.
Desde la perspectiva de gestión, la confianza actúa como un «multiplicador de valor»: reduce costes de transacción, acelera alianzas estratégicas y protege la continuidad institucional frente a entornos volátiles.
La pérdida de confianza, por el contrario, no aparece de inmediato en el balance, pero acaba filtrándose en cada línea de decisión.
Dos modelos de explicación institucional
En este punto, la diferencia no está en ´si´ una institución comunica, sino en «cómo y desde dónde se explica».
| Modelo | Quién habla | Qué se transmite | Percepción externa |
|---|---|---|---|
| Canal interno | La propia institución | Mensaje corporativo | Sesgo inevitable |
| Mediación externa | Tercero independiente | Análisis y contexto | Construcción de legitimidad |
El canal interno es necesario, pero insuficiente. Su limitación no es técnica, sino estructural: la institución siempre habla desde su propio interés.
La mediación externa introduce un elemento clave de gobernanza moderna: «validación independiente». No se trata de ceder el control del relato, sino de aceptar que la credibilidad se construye mejor cuando la explicación no proviene únicamente de la parte interesada.
Harvard Business Review lo resume con claridad: la confianza no se genera por repetición del mensaje, sino por «consistencia, apertura y validación externa».
La pregunta que ningún decisor debería evitar
Llegados a este punto, toda dirección hospitalaria debería plantearse una pregunta incómoda, pero inevitable:
¿Quién está explicando hoy su institución cuando usted no habla?
No es una cuestión de imagen.
Es una cuestión de control del riesgo.
Si la respuesta es “nadie”, el vacío se llenará solo. Y rara vez de forma favorable.
De la comunicación al blindaje institucional
Los donantes estratégicos no “regalan” recursos. Invierten en misiones que consideran sólidas, estables y protegidas frente a vaivenes políticos o crisis reputacionales. Buscan garantías de que su legado no quedará expuesto a decisiones opacas o narrativas defensivas.
En ese contexto, la confianza institucional funciona como un «escudo»: protege la donación filantrópica, refuerza la gobernanza y preserva el capital intelectual de la organización. Los mejores profesionales no solo eligen hospitales por su excelencia clínica, sino por la fortaleza de la marca institucional que también protege su propia reputación.
La transparencia, entendida como capacidad de explicación pública, se convierte así en una herramienta de «retención de capital humano y financiero».
El papel de la validación externa
Aceptar ser explicado no debilita a una institución. La fortalece.
Las organizaciones más sólidas no temen el análisis independiente porque entienden que la legitimidad no se impone; se construye. Y se construye mejor cuando existe un espacio donde la institución no se promociona, sino que se «explica con rigor».
En ´HoyLunes´, facilitamos ese espacio de análisis independiente donde la institución no se defiende, sino que se explica para ganar legitimidad pública, fortalecer su gobernanza y generar confianza entre quienes toman decisiones estratégicas.
Fuentes y lecturas clave
World Economic Forum – ´Reputation Risk and Resilience´
[https://www.weforum.org/agenda/2020/01/reputation-risk-corporate-value/]
OECD – ´Trust in Government´
[https://www.oecd.org/gov/trust-in-government/]
Harvard Business Review – ´The High Cost of Lost Trust´
[https://hbr.org/2017/01/the-high-cost-of-lost-trust]
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